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Saisir les opportunités de la montée en gamme des consommateurs Chinois

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Les événements commerciaux illustrent parfaitement la vigueur de la consommation, comme le montre le bond de 43,5 % sur un an des ventes en ligne le jour de la « fête des célibataires » (11 novembre) en Chine. Compte tenu également du développement rapide de la classe moyenne du pays, nous anticipons le maintien d’une croissance solide de la consommation privée, avec une orientation progressive vers les achats discrétionnaires – de services et d’expériences – facilitée par le déploiement rapide d’infrastructures de commerce en ligne.

Évolution des habitudes de consommation

L’accélération de la croissance des revenus permet une pentification plus rapide de la courbe de pénétration dans de nombreuses catégories et un changement dans les habitudes de consommation qui s’opère principalement dans trois domaines :
1.passage des dépenses de consommation de base aux dépenses discrétionnaires
2.passage des produits de grande consommation aux produits de gamme supérieure
3.passage des achats de biens aux achats de services et d’expériences

Le vieillissement de la population et la hausse du revenu par habitant font partie des facteurs qui sous-tendent cette évolution. Dans l’ensemble, la croissance de la consommation est restée supérieure à celle de l’investissement. Cela témoigne de nouvelles avancées dans le processus de rééquilibrage de l’économie chinoise.

Augmentation de la part des dépenses discrétionnaires

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Source : CEIC, Morgan Stanley Research, données au 13/11/2017

Commerce en ligne : amélioration des infrastructures, accès simplifié au crédit

L’événement du « Double 12 » (12 décembre) devrait à nouveau attester de la robustesse de la consommation chinoise. Plusieurs facteurs expliquent une croissance des ventes en ligne qui sera probablement impressionnante :
développement des infrastructures : l’accès plus large à internet et aux smartphones, le rapide essor des paiements en ligne et l’amélioration du réseau logistique impliquent que les ménages sont plus en mesure d’accéder aux plateformes de vente en ligne. Le taux de pénétration d’internet en Chine est passé de 34 % en 2010 à 54 % en juin 2017
innovation financière : le crédit à la consommation est plus accessible aux jeunes consommateurs qui sont généralement plus enclins à emprunter pour leurs achats

Le montant total des ventes en ligne réalisées lors de la « journée des célibataires » (38,2 milliards de dollars) a été deux fois supérieur à celui enregistré durant le week-end prolongé de cinq jours de Thanksgiving aux États-Unis. Néanmoins, la consommation totale de la Chine ne représente qu’un tiers de celle des États-Unis, ce qui laisse entrevoir un important potentiel d’achats de services et de dépenses effectuées par des consommateurs ruraux.

Les services ont compté pour 68 % des dépenses de consommation des ménages aux États-Unis en 2016, contre seulement 49 % en Chine, où les dépenses des populations rurales accusent un retard. La Chine rurale représente 43 % de la population totale mais seulement 22 % du total de la consommation des ménages. Il est donc essentiel de stimuler la consommation rurale et les dépenses en services.

Notre équipe de gestion spécialisée dans les actions Grande Chine prévoit que la croissance de la consommation privée en termes réels restera solide, tandis que la hausse des ventes au détail devrait s’accélérer car l’indice des prix à la consommation augmente de façon progressive. Le marché de l’emploi demeure relativement robuste et l’amélioration de la croissance du revenu des ménages devrait se poursuivre. La consommation en Chine est vouée à devenir un moteur de plus en plus important de la croissance totale et pourrait créer de nombreuses opportunités d’investissement dans les sociétés qui s’inscrivent dans cette tendance.

La valeur des investissements et les revenus qu’ils génèrent peuvent évoluer aussi bien à la hausse qu’à la baisse et il se peut que les investisseurs ne récupèrent pas leur mise initiale.

Investir sur les marchés émergents ou sur des segments de marché spécialisés ou restreints peut présenter une volatilité supérieure à la moyenne en raison de la forte concentration de leurs positions, d’un degré d’incertitude plus élevé reflétant le manque d’informations disponibles, de leur liquidité plus faible ou de leur sensibilité plus grande à l’évolution du contexte de marché (social, politique et économique).

Certains marchés émergents offrent moins de sécurité que la plupart des marchés développés internationaux. Par conséquent, les services de transaction, de liquidation et de conservation du portefeuille utilisé pour le compte de fonds investis dans les marchés émergents peuvent comporter un risque plus élevé.